深圳市科邁威包裝機械有限公司
新聞詳情

中國彩妝市場消費趨勢分析

到底消費者購買彩妝的頻率是什么?消費者喜歡什么樣的彩妝品?哪些消費者在影響彩妝市場的未來趨勢?
  
  一、高端化是彩妝市場成長引擎
  
  1、消費者越買越貴,消費升級推動市場發展
  
  隨著顏值時代的來臨,彩妝越來越成為中國消費者日常生活的一部分。
  


  凱度消費者指數的數據顯示,在過去一年中,32.1%的家庭購買過彩妝,這個數字較2年前成長了2.7%,近一年則基本持平。
  
  有趣的是,一線城市在彩妝品類的滲透率僅為24.5%,且銷售成長也慢于市場整體。考慮到上線城市的消費者在護膚、個人護理等其它品類上通常更發達、更成熟,也更容易接受到最新的潮流資訊,一線城市在彩妝市場的潛力仍然很大。
  
  同時,消費升級這一趨勢在彩妝品類卻尤為明顯,是驅動彩妝品類成長的關鍵。具體表現在,消費者花在彩妝品類上的錢越來越多,越買越貴。兩年間,彩妝產品平均單價從75元/件上升至82.5元/件,且價格持續上升。
  
  價格上升的背后的原因是:
  
  1)消費者愿意為更高端的品牌花錢;
  
  2)為新興品類帶來的價值買單。
  
  一方面,高端、奢侈品牌銷量成長遠高于市場整體,滲透率也明顯提升,一部分消費者從中端、大眾品牌升級至高端、奢侈品牌。與此相反,中端、大眾品牌的銷量則停滯不前,但在大眾、中端品牌中,產品平均單價也有7%~8%的提升,這說明消費升級形式多樣,且發生在各個價格帶。對于大眾品牌而言,如何提升產品品質、品牌形象,滿足消費者消費升級的需求將成為爭奪消費者的關鍵。
  
  另一方面,新興品類雖然定價更高,但憑借其不同的產品價值同樣贏得了消費者的芳心。BB/CC就是個典型的列子:普通BB/CC霜的單價在91.3元/件,雖然曾經風靡一時,但近1年銷售成長乏力,銷量出現停滯;而氣墊BB/CC產品則勢如破竹,雖然單價更高(156.7元/件),但贏得了282%的銷量成長。
  
  究其原因,和氣墊BB/CC產品在功能上、使用上更勝一籌密不可分。氣墊型產品便于隨身攜帶,上妝和補妝都更為方便;同時,相較傳統BB/CC,消費者認為氣墊產品更容易帶來提亮、瑩彩、自然的妝效。
  
  2、細分類,新概念層出不窮,推動市場發展
  
  市場不斷高端化的同時,新概念,新產品,新趨勢也層出不窮。這其中,韓流在推動特定妝容/產品的流行上功不可沒。
  
  如BB/CC產品由韓國品牌引進,伴隨韓劇熱潮,而后在中國大紅大紫,普通BB/CC產品已是彩妝最大子類,而氣墊BB/CC則是今年成長最快的彩妝子類。
  
  在韓劇的帶動下,眉妝也保持了45%的成長速度,從韓式平眉到喬妹在《太陽的后裔》中的流星眉,再到最近的野生眉,韓劇帶來了帥哥美女,也帶動了中國彩妝新趨勢和成長機會。除此之外,品牌主本身對產品的質地也有所創新。
  
  舉例來說,唇部產品貢獻了市場15%的銷售份額,成長速度達22%,在各個品類中居于榜首,主要由液體口紅這一新質地產品帶來。液體口紅不同于普通的膏體口紅,創新的產品質地帶來了新鮮感,也帶來了使用體驗的升級,深受消費者的歡迎。
  
  二、美寶蓮仍是消費者首選品牌,但本土品牌份額首次超過外資品牌
  
  1、本土品牌貢獻52%市場銷額,成長潛力大
  
  在2016年,本土彩妝品牌第一次在市場份額上超越外資品牌,貢獻了52%的市場銷額,且成長速度達21%,較外資品牌更具成長潛力。
  
  概括來說,本土品牌的四大特點幫助了其在市場上的成功。
  
  首當其中的是“死忠粉增加”。在所有購買過彩妝的消費者中,有78%的消費者在過去1年購買過本土品牌,這說明本土品牌的群眾基礎好,基數大。
  
  而特別值得一提的是,過去3年中,只購買本土品牌,而沒有購買過任何外資品牌的“本土品牌死忠粉”比例有所上升,從2014年的57%上升至2016年的61%,可以看到,在滲透率成長面臨壓力的彩妝市場,消費者仍然非常認可本土品牌。
  
  其次,本土品牌升級速度快。本土品牌現有的產品單價為62元/件,較市場整體82.5元/件的平均價格尚有差距,但本土品牌的單價成長高達17%,升級速度最快。
  
  另外,本土品牌渠道下沉深。就中國整體快消環境而言,下線城市都是未來的機會所在。而本土彩妝品牌正是深入下線城市,在四五線城市貢獻了市場超過6成的生意額。但本土品牌不止于此,同樣在奮力耕耘各個城市級別,在所有城市級別都保持了超過15%的銷售成長,下線城市是它們的主戰場,在上線城市則給外資品牌帶來了不少競爭和沖擊。
  
  隨著下線城市的加速發展,線上、線下、海外購買等渠道格局的變化,品牌在空間、地域、渠道上的限制將有所減小,本土和外資品牌的競爭將越來越從渠道、鋪貨往品牌形象、產品品質、使用體驗等方向轉移。
  
  從產品上說,本土品牌的銷售相對更偏重臉部妝容,BB/CC(同時包含普通BB/CC及氣墊產品)單一品類貢獻了本土品牌近一半(48%)的銷額。
  
  同時,本土BB/CC產品擁有38%的銷售成長率,銷售貢獻大,成長速度快,是本土品牌當之無愧的明星品類。
  
  一方面,本土品牌把握了諸如BB/CC、眉妝的市場潮流;而另一方面,眼影和唇妝類產品則是本土品牌相對弱勢的子品類,本土品牌的成長速度緩于市場整體,值得進一步加強。
  
  2、美寶蓮、卡姿蘭仍是消費者首選彩妝品牌
  
  凱度消費者指數通過“消費者觸及數(CRP)”(見文末注解3)這一指標測量購買某一品牌的家庭戶數和購買頻次,真實地反映消費者的品牌選擇。
  
  數據顯示,美寶蓮仍是中國消費者選擇最多的彩妝品牌,彩妝霸主地位難以撼動。而國產品牌中,消費者首選品牌則花落卡姿蘭。玩轉眼部妝容,不斷推陳出新,通過合作款/限量款產品、包裝抓人眼球的瑪麗黛佳也成為最具發展潛力的彩妝品牌。
  
  三、20歲~29歲的女生是彩妝市場金主
  
  “20代女生“最重要
  
  彩妝市場的快速發展和一群消費者息息相關,那就是20歲~29歲的年輕女生們(下稱為“20代女生”)。
  
  根據凱度消費者指數個人美妝樣組研究顯示,20歲~29歲的女生雖然只占所有人口的28%,卻貢獻了彩妝市場45%的銷售額。這是因為年輕女性不但彩妝滲透率高、且購買產品的單價更貴。
  
  在過去半年中,每3個20代女生中就有接近1人購買過彩妝,滲透率為所有年齡段中最高;而她們同樣愿意在彩妝上花更多的錢,購買更貴的品牌。她們在過去半年的人均花費最高,且將29%的花費用于購買高端彩妝,顯著高于市場整體水平。
  
  根據凱度消費者指數個人使用樣組的研究顯示,她們較其他群體更傾向于贊同“緊跟潮流很重要”,“喜歡花時間在購買適合自己的彩妝上”,也“樂于看最新的美容新聞”。