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2017年中國白酒市場需求分析【圖】

白酒的需求端主要分為個人需求、商務需求和政務需求三個方面。在經過三公消費的限制后,白酒在節日的個人消費量增長更加明顯。研究發現,中國白酒的個人消費中,來源于親友贈送的比例高達 50%。隨著收入水平的提高和生活的改善,個人需求方面將會出現消費結構的升級;商務需求受經濟發展的影響比較大,我國近年來基礎建設投資力度較大且發展速度較快,預計短期內不會有大規模的經濟刺激政策出臺,使得商務需求的提升幅度不會很大;受中央八項規定的影響政務需求量大幅下降,所以政務需求目前處于低位且短期難以改善。

2012年以前白酒消費以政商務為主

數據來源:公開資料整理

2016年以后白酒消費以個人消費為主

數據來源:公開資料整理

   隨著未來消費需求的改善和升級,我國高端及次高端白酒的銷量占比有望大幅增加,低端酒銷費被次高端和高端白酒擠壓。數據顯示,目前我國人均烈酒消費量為4.34 升,超過世界約 3 升的平均水平。我國白酒消費中,600 元/升以上的高端白酒占 1.6%(限制三公消費之前為 2.1%),200-600 元/升的白酒銷量占 2.4%(限制三公消費之前為 3.1%),即 200 元/升以上白酒消費量占 4%的份額。高端伏特加酒在德國和法國的占比分別為 12.5%和 9.4%,高端酒消費占比遠遠超過我國,所以我國高端酒消費未來還有很大提升空間。

白酒消費分化趨勢

數據來源:公開資料整理

各個價位白酒市場結構

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   1、個人需求消費升級改善

   我國城鎮居民食品消費占居民消費總支出的比例由 1978 年的 57.5%下降至 2015 年的 34.8%,而且城鎮居民和農村居民的恩格爾系數差距也在逐步縮小。居民人均可支配收入的逐年增加帶來的恩格爾系數下降已經成為趨勢,家庭對食品價格的敏感性進一步降低,進入家庭“消費升級”的階段。

城鎮和農村居民家庭恩格爾系數

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城鎮居民人均可支配收入變化

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   中產階級家庭數量穩步擴大,次高端白酒消費升級持續。根據預測,到2020 年,我國中產及以上階層的家庭數將超過一半,達到 53%,較 2010 年的 21%增長一倍多。中產及以上家庭將達到 1.8 億戶,較 2015 年的 1.14 億戶增長 58%。認為中產及以上家庭對次高端白酒既有能力消費且有改善性消費需求,中產及以上家庭數量的擴大將會帶來個人次高端白酒消費量的提升。2016 年以來,國窖 1573、水井坊臻釀八號、洋河夢之藍等次高端單品銷售均保持了較快速度的增長,也反映出次高端白酒回暖的跡象。

不同收入階層家庭數占比

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   白酒消費需求一方面伴隨過節禮品消費帶動銷量增加,另一方面也隨著宴請和聚會等餐飲消費而變化。

   禮品消費帶動中高端白酒消費量增加。中國人的“面子消費心理”歷史悠久中高端消費市場,消費的是社會身份的象征,能滿足目標消費群體的虛榮心理。研究發現,中國白酒的家庭消費中,來源于親友贈送的比例高達 50%。購買自用市場的增長主要來自價格在 101-200 元的產品,而禮品市場增長主要是 400元以上的產品。中國傳統文化中過年過節聚會時都要飲酒慶祝,中高端酒是地位的象征,消費者對白酒的品質要求越來越高,所以也會熱衷購買中高端白酒作為禮品消費。

   餐飲消費與白酒的產量相關性很強。2004-2008 年我國餐費收入增長很快,并帶動著白酒的產量快速增長,但是 2008 年金融危機導致居民消費能力降低、入境游客減少進而影響旅游餐飲業使得白酒的需求有所降低,再加上國際貿易疲軟,都使白酒生產的高速增長在 2008 和 2009 年受到一定影響。2012 年后隨著中央限制“三公消費”政策的出臺,令餐飲行業受到了很大的打壓,進而使政務和一些商務宴請的白酒消費也受到了極大的影響,需求端的減少直接影響了白酒生產增速的下降。

白酒產量增長率和餐飲業餐費收入增長率比較

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   2、商務需求帶動次高端需求增長

   白酒產量同比增速與社會固定資產投資完成額同比增速呈略有滯后的正相關。白酒的商務宴請需求也與社會經濟發展密切相關。受國內宏觀經濟回暖的影響,2016 年全國固定資產投資新開工項目計劃總投資額累計同比和固定資產投資本年施工項目計劃總投資額累計同比都有不同程度的增加。房屋新開工面積累計同比和商品房銷售面積累計同比也較 2015 年有一定增加。整體而言,固定資產投資增速仍在小幅下滑。

   據預測,2017 年全社會固定資產投資將達 67.1萬億元,名義增長 8.9%,實際增長 8.7%。基建將繼續成為穩定投資及穩增長的主要力量,整體規模預計在 16 萬億元。從政策來看,短期內全國范圍沒有較大規模的經濟投資強刺激。2017 年有 10 個省份上調投資增速目標,中西部省份仍將維持較高投資增速,新疆等“一路一帶”的省份上調幅度顯著。所以從投資增速來看,商務宴請對次高端白酒的需求的拉動會呈現全國溫和增長,部分基建投資力度較大的省份可能會有較大幅的增長。

固定資產投資回暖

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房屋新開工面積和商品房銷售面積回暖

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   3、政務需求短期回升困難

   政府需求大大降低,且處于歷史低位短期難以回升。在 2012 年國務院提出控制“三公消費”政策后,2013 和 2014 年政府需求大幅降低,導致高端和次高端白酒量價齊跌,白酒企業的業績也出現了大幅下滑。未來白酒的政務需求也很難有上升空間,但是目前已經處于歷史底部進一步降低的可能也不大。